El pasado 5 de diciembre un grupo de especialistas en la cultura del nuevo lujo se reunieron en un exclusivo encuentro organizado por Televisa, y Luxe Up, patrocinado por la Universidad de Palermo y la Asociación de Marcas de Lujo, e invitado por Google Chile. Allí también se reconoció el trabajo del diseñador Octavio Pizarro y de Jacqueline Domeyko, fundadora de Lágrimas de Luna. 

Por Lenka Carvallo 

¿Qué es el nuevo lujo? ¿De qué hablamos cuando hablamos de este rubro exclusivo que cautiva cada vez a más consumidores y que está haciendo de Latinoamérica su epicentro? ¿Por qué son cada vez más los que pagan por vivir una experiencia única para los sentidos o se quedan absortos frente a una pieza extraordinaria, que refleja el arte, la cultura y el conocimiento ancestral? 

Un grupo de destacados especialistas, cada uno con sus experiencias y miradas, exploró en lo que se conoce como la “cultura del nuevo lujo”, y que se posiciona una frontera más allá del enfoque tradicional. No se trata de una marca glamorosa, un vestido comprado en Milán. Tampoco un reloj expuesto en una vitrina en Champs Élysées o ver la puesta de sol en el mejor hotel de Dubrovnik. El nuevo lujo tiene que ver con el conocimiento, con la sabiduría ancestral, el talento y el ocio que lucha por no extinguirse y que se materializa en piezas y vivencias llenas de poder y misterio. 

“Se trata del lujo como una experiencia que se dimensiona tanto desde la perspectiva estética a través de objetos directamente relacionados con la artesanía y los ocios, con la tradición que está extendida como parte de un formato de vivencias de un país o de un pueblo, como también por la vía de los sentidos a través de experiencias nuevas o diferenciadoras”, analiza el diseñador Manuel Figueroa, embajador del diseño latinoamericano de la Universidad de Palermo, director del Núcleo de Diseño del Campus Creativo de la Universidad Andrés Bello y quien fue uno de los exponentes de La Cultura del Nuevo Lujo, un exclusivo encuentro organizado por Televisa y Luxe Up, patrocinado por la Universidad de Palermo y la Asociación de Marcas de Lujo e invitado por Google Chile. La jornada —que se efectuó el 5 de diciembre— tuvo como escenario el restorán María Callas Cóctel Club, del empresario Carlos Dumay y la chef ejecutiva Pamela Fidalgo —quien fue reconocida por su aporte en este ámbito—, y aquí también se dieron cita reconocidos especialistas de la publicidad, el marketing y la tecnología. 

“El lujo desde siempre ha sido y seguirá siendo el sentirse único y especial; ya no se trata de acumular cosas sino que ahora se traduce en experiencias cuyo valor trasciende lo monetario”, observa Bracey Wilson, experto en el desarrollo e implementación de estrategias de marca, director académico del magíster en marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez y uno de los speakers. 

En ese sentido, para el publicista y director creativo Daniel Verdino, ganador de innumerables premios, “nuestra región es un diamante en bruto; tiene todo el potencial para tallarlo y descubrir en sus facetas todo lo que hay para ofrecer”. Destaca como principal riqueza contar con un capital humano creativo e innovador, recursos autóctonos y expresiones culturales propias. Para él,  sería fundamental conocer nuestra identidad a través de una ‘marca región’, con la cordillera como una columna vertebral. 

La artista argentina Ana Bonamico, quien ha expuesto en galerías de Buenos Aires, Estados Unidos, Suiza, Londres e Italia —y que lleva tres años radicada en Chile—, fue otra de las convocadas. Para ella una versión del nuevo lujo es disfrutar del arte: “La moda puede ser efímera pero el arte no y eso es lo que lo hace perpetuo”. Y mirando a nuestra región, declara: “Creo que en los últimos años se vio un gran crecimiento. Imagino que es por el gran potencial que tiene. Destaco la creatividad de la gente, el cuero, la lana, el trabajo artesanal y sustentable”. 

La visión comunicacional la aportó la experta en relaciones públicas e inspiradora de este encuentro organizado junto a Televisa, Marcela García, quien realizó una primera versión en la Universidad de Palermo, Buenos Aires. “Luxe Up —como se llamó en su versión argentina— surgió de mi experiencia al trabajar tantos años con marcas de lujo en mi país y Chile, además de la agencia boutique con la que me relaciono desde NY; ellos fueron quienes empezaron a ver un desembarco importante de marcas de lujo a pesar de que no estábamos preparados en Latinoamérica; nos faltaba algo más académico”. La especialista se refiere a carencias necesarias de corregir, que van desde el servicio hasta los prejuicios que impiden la globalización, como el temor a la pérdida de identidad frente a la internacionalización. “Pero la cultura, el arte y el conocimiento ancestral requieren ser mostrados al mundo para ser valorados”. Con ella coincide Patricio de la Sotta, Presidente de la Asociación de Marcas de Lujo: "Ahora importa más la experiencia, mientras que antes se centraba en el producto. Por ello las marcas tienen el desafío de cautivar con emociones y contenidos que sean consistentes en los múltiples canales a través de los cuales se comunican con sus clientes". 

Un ejemplo es Jacqueline Domeyko, fundadora de la fundación Lágrimas de Luna, y que ha hecho de la orfebrería mapuche un referente a nivel mundial. Diseñadora, curadora e investigadora de la cultura de los pueblos originarios, fue reconocida en este encuentro como un ejemplo de éxito. “Es un orgullo. Lágrimas de Luna tiene un pacto en recuperar un oficio ancestral; el lujo es tiempo y éstas son piezas hechas íntegramente a mano, golpe a golpe, que recuperan una cultura, un contenido que está vivo”, dice. 

Otra figura que fue reconocida por su aporte a la cultura del nuevo lujo fue el diseñador Octavio Pizarro. “No me lo esperaba —dijo sorprendido—. Lo tomo con mucho orgullo, porque sé que he trabajado duro. Hay mucha competencia y siento que realmente he logrado dejar mi sello. Además, esto tiene que ver con el nuevo Chile, con aceptar que hay gente talentosa que nos representa alrededor del mundo”. 

Todo en una realidad cambiante, donde los dispositivos móviles se están volviendo una parte cada vez más importante en las decisiones. Así lo destaca Edgardo Frías, country manager de Google Chile: “El 87% de las personas en el mundo y el 61% de Chile cuentan con un smartphone y se vuelcan al buscador de Google en un momento de necesidad. Esta herramienta es dos veces más probable de ser consultada que cualquier otra fuente de información y las búsquedas se han triplicado en los últimos dos años, y la incorporación de machine learning a nuestros servicios ha permitido entregar resultados cada vez más relevantes. Las herramientas de internet y su aporte al negocio son innegables hoy en día”, dice apuntando directamente a la globalización de la cultura del lujo, fundamental para expandir las fronteras a límites impensados. 

Reportaje publicado en Revista Caras Black Book lujo, Diciembre 2017.